השאלה הזו מורכבת והייתה בסיס למחלוקת במספר מדינות, כאשר גם בישראל נדרשו בתי המשפט לעסוק בשאלה של שימוש בזם של מתחרים בתוך החיפוש בגוגל.
ככלל, החוק מאפשר למפרסמים להשתמש בסימני מסחר של אחרים כ"מילות מפתח" (Keywords) המפעילות את המודעה. בתי המשפט בישראל קבעו ששימוש כזה כשלעצמו, כשהוא "מאחורי הקלעים", לרוב אינו מהווה הפרה של סימן מסחר כי הוא לא יוצר הטעיה אצל הצרכן לגבי מקור המוצר.

מתי זה הופך לאסור? אם שם המותג של המתחרה מופיע בתוך הטקסט של המודעה עצמה (בכותרת או בתיאור), או אם המודעה מעוצבת בצורה שגורמת לגולש לחשוב שמדובר באתר הרשמי של בעל הסימן – זו כבר הפרה ברורה.
על מנת להבין את המהות של התשובה, תנסה לדמיין שגוגל הוא כמו בעל חנות, שבאים לבקש ממנו מוצרים (דפי אינטרנט) שונים. מותר לך כמתחרה לאמר לבעל החנות שכל מי שנכנס ומבקש את המתחרה שלך, שיציע לו קודם את המוצר שלך. זה כמו לשים מוצר בחלון הראווה, לספק שמשלם על זה.
אבל אסור יהיה לתת  לאותו בעל חנות, מוצרים שלך שנושאים בעצמם את סימן המסחר או סימני מזהים אחרים של העסק המתחרה.
לשאלת הפר סין מסחר, האם השם רשום כסימן מסחר? אם כן, והשימוש שנעשה הוא שימוש חורג מן המותר, הדבר מהווה הפרה יתר על ן, גם אם הסימן אינו רשום, בעל העסק יכול לנסות לטעון לגניבת עין או תחרות בלתי הוגנת, אם כי נטל ההוכחה שם כבד בהרבה.
צריך לשים לב לכך שגם אם שם העסק שך מופיע בתוך האתר שלו, חשובים הקונספט והנסיבות של השימוש. למשל: שימוש בשם של מתחרה כדי להשוות מחירים או כדי לציין תאימות (למשל: "חלקי חילוף המתאימים למוצר X") הוא לרוב מותר.
מומלץ לבדוק את אופי השימוש, ואם אתה חושב שהוא מפר את זכויותיך, מומלץ  לפנות לשם קבלת יעוץ משפטי לענין זכויותיך.